Communication 2.0: “les dirigeants doivent s’impliquer dans le dialogue”

La communication joue un rôle essentiel lorsqu’il s’agit de faire adhérer les gens au changement. Et la fonction communication est elle-même sujette à une transformation majeure avec la généralisation de nouveaux outils, dits 2.0, plus instantanés et interactifs. Je vous propose ce dialogue avec Isabelle Prigent, blogueuse prolifique passionnée par le sujet.

1. Bonjour Isabelle, ravi de t’accueillir, je t’invite tout d’abord à nous dire un mot sur toi-même, ton parcours et ton activité

Bonjour Christophe, merci de ton invitation ! Je suis consultante en communication d’entreprise indépendante depuis bientôt un an, après avoir passé douze ans en entreprise (neuf ans dans deux sociétés du secteur high tech et trois ans en agence de communication corporate). Avant cela, j’avais fait des études de lettres (maîtrise en lettres modernes) et obtenu un diplôme de troisième cycle en communication. Je voulais depuis longtemps tenter l’aventure du freelance, parce que j’ai un tempérament indépendant, et puis aussi parce que j’aime l’humain, la rencontre, le fait d’aborder des problématiques nouvelles dans des secteurs différents. Aujourd’hui, je travaille pour des grands comptes et des TPE, un jour pour la restauration collective en communication interne, le lendemain en relations presse pour un éditeur de logiciels dans le développement durable, je ne connais pas la routine, et c’est ce qui me plaît !

2. Ton blog,isabelleprigent.wordpress.com, est une belle vitrine de tes talents de communicante et tu livres à tes lecteurs des conseils avisés sur l’utilisation de nouveaux outils de communication, comme twitter, qui te passionnent. En quoi consiste la communication 2.0?

D’abord merci pour tes compliments mon blog . Concernant la communication 2.0, ce n’est pas encore un terme aussi usité que le Web 2.0, mais il est évident que les métiers de la communication vont être profondément impactés par ces nouveaux outils interactifs que sont Twitter, Facebook, et l’ensemble des réseaux sociaux existants (et à venir, car nous n’en sommes probablement qu’au début du phénomène !).  Il y a quelques années, une société définissait son plan de communication à l’année. Aujourd’hui, c’est au quotidien que des ajustements doivent être apportés pour répondre de manière proactive aux internautes et aux consommateurs qui ont réellement pris le pouvoir (ex : un bad buzz sur Twitter, un groupe “hostile” créé sur Facebook, comment réagit-on ?) ! Je trouve cela très positif et formateur. Concernant les outils, ils ne m’intéressent pas pour eux-mêmes (j’ai raconté sur mon blog mes débuts difficiles avec Twitter, que je considère aujourd’hui comme une mine d’info incontournable !) mais pour la nouvelle dimension qu’ils apportent dans les métiers de la communication. Avant le message allait de l’émetteur au récepteur, et aujourd’hui, le récepteur répond, avec pléthore de moyens à sa disposition. Quand c’est positif, l’impact est démultiplié pour la marque, et idem quand c’est négatif… donc cela augure de belles années de travail pour les communicants !

3. Selon toi, dans quelle mesure les fonctions communications des entreprises ont-elles intégré cette nouvelle dimension? Y-a-t-il des types d’entreprises ou des secteurs plus en pointe que d’autres?

Les sociétés appartenant à des domaines “technophiles” ont souvent été pionnières dans le web 2.0. Mais je pense qu’il ne s’agit pas seulement d’une initiative des communicants. Les dirigeants doivent aujourd’hui s’impliquer dans le dialogue avec leurs cibles pour que la communication soit performante. Et pour cela les communicants ont un vrai rôle de lobbying à jouer envers leurs dirigeants, souvent frileux pour dialoguer avec le grand public. Mais aujourd’hui, c’est devenu indispensable. C’est vraiment une nouvelle ère !

4.  Pour mener à bien la transformation de leur entreprise, les dirigeants, meneurs du changement, doivent communiquer de manière continue avec les parties prenantes, en premier lieu les collaborateurs. Il s’agit d’un principe majeur de conduite du changement. A ton avis, cette communication entre dirigeants et salariés est-elle aussi entrée dans une nouvelle ère? Autrement dit: la généralisation de ces nouveaux canaux de communication (facebook, twitter etc.) impacte-t-elle la façon dont on communique en interne?

Franchement, si les outils “Web 2.0″ commencent à être largement utilisés en communication externe, je n’ai pas l’impression (même si bien entendu, on ne peut pas exactement savoir ce qui se passe au sein de toutes les entreprises lorsqu’on n’y est pas !) qu’ils soient encore d’actualité en communication interne. Et d’ailleurs, si l’on parle plus spécifiquement de conduite du changement, je déconseille d’utiliser seulement de nouveaux outils pour informer les salariés des différents avancements du projets. Il s’agit d’abord de rassurer, en utilisant les canaux habituels (l’intranet par exemple) et parfois de convaincre (en créant des documents ad hoc, par exemple une brochure à chaque étape du projet, de manière à ce qu’ils se sentent à la fois pris en compte et valorisés). Cela dit, l’introduction d’un outil supplémentaire tel que le blog, par exemple, est très intéressante, car cela permet aux salariés de s’exprimer, et à la direction de recueillir “en temps réel” leurs points de vue. Cependant, il y a un vrai travail de fond, au niveau culturel, à réaliser avant l’introduction au sein des entreprises d’outils Web 2.0.  Il subsiste encore beaucoup de freins au dialogue entre dirigeants et salariés. Les premiers préfèrent rester dans leur tour d’ivoire, les seconds craignent un retour de bâton lorsqu’ils s’expriment ouvertement. Il faut vraiment que les deux parties comprennent que l’échange et le dialogue sont constructifs et positifs pour tous. Les cadres notamment sont aujourd’hui très demandeurs de plus de dialogue, cela est probablement dû à la conjugaison de différents facteurs : l’émergence des outils Web 2.0 (Facebook et les sites de mise en réseau – Viadeo et Linkedin, par ex. - sont largement utilisés aujourd’hui par les Français, qui souhaitent avoir accès à des outils équivalents dans le domaine professionnel) dans un contexte de crise, le malaise des salariés de certains grands groupes français qui fait la une des journaux., etc. Une étude de Viavoice, datée de janvier 2010, sur le thème du moral des cadres, confirme d’ailleurs qu’en 2010, c’est la communication interne qu’il faudra améliorer en priorité dans les entreprises

5.  L’introduction d’outils Web 2.0 dans l’entreprise nécessite donc un changement culturel, qui, j’imagine ne peut se faire sans des dirigeants qui s’impliquent fortement. Comment les y convaincre, quels bénéfices les responsables de communication peuvent-ils mettre en avant, puisque tu parlais de leur rôle de lobbying?

Je pense que certains dirigeants, mais certainement pas la majorité, se laisseront convaincre à court terme par l’intérêt d’instaurer un dialogue avec leurs salariés. En France, nous pratiquons essentiellement une communication “descendante” (il ne s’agit donc que d’information des salariés !) et le changement culturel de la communication 2.0 peut je pense être idéalement géré dans le cadre de projets d’accompagnement du changement. Le lobbying interne seul ne suffira pas. Les sociétés se laisseront plus facilement convaincre et guider par des consultants externes, qui, s’ils travaillent avec les équipes de communication interne ou avec des consultants en communication sensibilisés aux problématiques 2.0, pourront aider les entreprises à franchir cette étape avec succès. Les dirigeants qui ont naturellement tendance à limiter les interactions avec leurs salariés se féliciteront rapidement d’avoir mis en place une “communication 2.0″ : le dialogue permet de connaître les salariés et leurs attentes, d’anticiper et de mieux gérer les crises, etc. Les bénéfices se situent au niveau général de l’entreprise (moins de turnover, une meilleure image) que du dirigeant lui-même, qui se rendant plus accessible, sera plus apprécié.

Merci beaucoup pour ton éclairage avisé!

Vous pouvez poursuivre le dialogue avec Isabelle en laissant un commentaire ici ou directement sur son blog.