John Kotter, souvent mentionné sur ce blog, a mis en lumière l’importance des émotions comme déclic du changement: ses études montrent que le cycle percevoir-ressentir-changer est bien plus efficace que le mode analyser-penser-changer. Ceci y compris dans des contextes à priori plutôt rationnels comme par exemple la qualité produit.
La question qui se pose aux promoteurs du changement est donc: quelles émotions devons-nous chercher à susciter? La terreur, la joie, le rire, l’angoisse, l’excitation,…? Cela dépendra sans doute en grande partie du sujet. J’ai noté avec intérêt que sur la thématique de l’environnement et du changement climatique, le discours catastrophiste a évolué vers des méthodes de sensibilisation plus positives. Je me souviens très bien de l’intervention de cette participante à la présentation du PCET de Saint-Etienne: “pour changer, les gens ont besoin de s’amuser”. C’est aussi le message porté par VW avec sa campagne “The Fun Theory“.
À cet égard, la présence nouvelle d’images “choc” sur les paquets de cigarette est intéressante; c’est vrai: les images ont sans aucun doute une capacité supérieure à générer des émotions par rapport à de simples mots. Progressivement, Les autorités ont donc pris conscience des limites du simple message informatif (“le tabac nuit à la santé”) et sont passées à un mode de communication dont le but est de sensibiliser. Un premier pas avait été franchi avec les messages du type “fumer tue” qui avaient déjà fait parler. Les images désormais utilisées auront-elles un effet? Certainement, mais difficile à évaluer.
Une enquête parue dans le Parisien d’aujourd’hui (9 mai) apporte un éclairage intéressant: elle révèle que les fumeurs essayent, mais n’arrivent pas à arrêter: sur 10 fumeurs qui essayent, seul 1 aura réussi. Cela démontre que la voie vers une société sans tabac n’est peut-être pas tant la sensibilisation des fumeurs à ses dangers que leur accompagnement dans ce qu’il faut bien appeler une désintoxication. Je fais souvent référence à ce modèle de McKinsey sur les 4 facteurs agissant sur les comportements: sensibilisation (le moteur), compétences, exemplarité et mécanismes. Il s’applique très bien au problème du tabac et soulève les questions suivantes:
- faut-il des compétences (au sens large) pour arrêter de fumer? L’enquête du parisien montre que oui
- les “roles-models”, les leaders d’image et d’opinion de la société sont-ils exemplaires? Non car il y a encore beaucoup de fumeurs parmi ces gens même s’il est bien évidemment beaucoup plus difficile d’agir sur cette variable.
- Mécanismes: à part l’augmentation du prix du tabac, quels mécanismes incitatifs pourraient-on mettre en place?
